STORYTELLING Y CONTENIDO PARA LAS MARCAS

STORYTELLING Y CONTENIDO PARA LAS MARCAS

“Somos como una especie, adictos a las historias. Incluso cuando el cuerpo se va a dormir, la mente se queda despierta toda la noche, contándose historias”. – Jonathan Gottschall

 

Al arte de saber contar una historia usando el lenguaje sensorial, se le llama Storytelling, el objetivo es conectar emocionalmente con el usuario; citando a Maya Angelou “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir” Es por eso que el mejor storytelling es el que se vive y se siente, porque las personas se conectan y se sienten parte de ellas.  

El storytelling nos rodea en cada momento, manifestándose en diferentes formas , en las redes sociales como un status, un tweet, una imagen, un gif, un meme, una story, un emoji, una plática, entre otras; es flexible. 

Una buena historia está compuesta por tres factores importantes -el héroe, el mentor y el momento mágico- donde el héroe es el personaje principal de la historia, el mentor es quién actúa como guía o consejero y el momento u objeto mágico es ese elemento inesperado que lo cambia todo, regularmente hace que el héroe se defina de nuevo. 

Las historias deben causar impacto y sorpresa en quien la recibe, es decir un efecto WOW. También debe conectarlos directamente con su corazón porque busca el lado emocional, esto marcará relevancia en ellos y hará que no se olviden de la historia que se les ha contado. 

 

El utilizar el storytelling tiene varios beneficios   

1. Hipnotiza: Una historia es capaz de captar y retener nuestra atención. 
2. Motiva: Apelando a la emoción, logra despertar el  cerebro y el corazón. 
3. Enseña: Mediante experiencias personales, verdades universales. 
4. Abre los ojos: Ilustrando en la mente. 
5. Divierte: Alto componente lúdico de las historias. 
6. Pullers no Pushers: Las historias manejan estrategias de pull, no de push. 
7. Virales: Alto sentido de viralidad, efecto positivo en redes sociales. 
8. Pertenencia: Favorecen y estimulan la cohesión de un grupo. 

Las historias se dividen en dos partes:

• El fondo: Se refiere a cómo cuentas la historia, requiere de cierto talento técnico para hacerlo.
• La forma: Aquella sobre la cual la marca está basada. Una buena historia crea una emoción positiva que inspira a la gente a tomar una acción.

 

Para crear historias o contenido se debe tener claro ciertos factores como la personalidad de la marca y qué mensaje se debe transmitir a través de ella, esto crea consistencia en lo que se proyecta; para poder obtener esta información se pueden formular las siguientes preguntas: 

¿Quién eres o quién quieres ser? ¿Cómo quieres que te perciban?¿Qué quieres que hablen de tí? ¿Cómo quieres que te recuerden? ¿Qué quiere el consumidor? ¿Qué quiere sentir cuando lee una historia relacionada a mi producto?  Se recomienda apelar a las emociones y escuchar los insights que los consumidores generan. 

 

Hay que lograr que más marcas utilicen el storytelling, ya que siempre están en la búsqueda de lograr una conexión ideal con sus clientes, esta es una herramienta idónea para esto, en la medida que se es más descriptivos involucrando los sentidos, se obtendrá más éxito en la historia que está por contarse.  Por ejemplo cuando Apple presentó el iPod por primera vez, no hablaron de cuántas megabytes llevaba o los demás atributos del producto, más bien contaron una historia titulada “1.000 canciones en tu bolsillo” y así logró enganchar al público.

 

El storytelling es una estrategia de contenido que conecta a las personas con las marcas tal como lo hizo Apple, que a través de su historia logró transmitir emociones. Eso se puede lograr a través del manifiesto de la marca, un escrito breve que un movimiento o marca utiliza para exponer su forma de pensar y actuar, también con el “factor why” dónde explican por qué piensan de esa manera, apelan a las emociones, y toma en cuenta la perspectiva y la capacidad de síntesis con la que se cuenta la historia. 

 

¿Por qué darle tanta importancia a las emociones? Para llegar al corazón y no sólo a la mente del consumidor. Hay marcas que logran esto y también apelan a otros factores como la personalidad, experiencias, necesidades, recuerdos, reflexiones, sentimientos, identificación y curiosidad por parte de los espectadores, tal y como el anuncio de las Olimpiadas 2016 de Michael Phelps en el cual no cuenta la victoria sino el sacrificio que hace para llegar hasta ella, de esa manera los espectadores se sienten identificados con experiencias propias, es por eso que la historia es todo un éxito y es recordada tiempo después. 

 

Un factor clave que hay que lograr con las historias o el contenido es la empatía, la capacidad de percibir lo que otro puede sentir, esto le dará un toque importante a cada historia o marca que lo utilice. 

 

Planning basado en el storytelling:

• Insight: intenta explicar más allá del uso utilitario y funcional de la marca. 
• Propósito: Motivo que logra el éxito de la historia. (manifiesto, reason why) ¿Qué es lo que estoy haciendo? ¿Qué pretendo? 
• Drama: El concepto narrativo de la marca. El ser de la marca convertido en persuasivo.
• Química: Inscribir la marca en el lado más humano para determinar el rol de la misma,
• Telling: La mezcla producida entre el buen relato y la narración para conectar emocionalmente con ella. 
• Diálogo: Marcas y audiencias que dialogan. (Conversión hacia la marca), 
• Medio: La estrategia integrada para aplicar una historia a un medio para contarla. 

 

CONTENIDO DIGITAL

El contenido, al igual que el storytelling, busca conectar a nivel emocional la marca y al usuario, se centra en la búsqueda de un área común, es intrigante porque no quiere ser perfecto, quiere ser humano e inspirar confianza, transmite los valores de la marca a través del manifiesto. Este contenido contiene detalles, cuanto más específico, más fácil para la marca conectarse con la audiencia. 

Dirección del contenido: 

1. De marcas que generan contenido para personas. Existen tres tipos: 
   1. Embajadores: Son los voceros de la marca; las marcas se adueñan de figuras o personajes para transmitir contenido.  Ejemplo: Sofía Vergara, es embajadora de Head&Shoulders.
   2. Seeded content: Sembrar contenido de la marca en contenidos de interés para los usuarios.  Ejemplo: guatemala.com 
   3. Patrocinios: Acciones de la marca que giran en torno a la interacción social y generan contenido en sí mismo.  Ejemplo: Pepsi con el Super Bowl o Heineken con Champions League. 
2. De personas que generan contenido con marcas para personas. Existen tres tipos:
   1. Experiencias: De usuarios en relación a la marca. 
   2. Reviews: Calificaciones, críticas, opiniones o juicios en relación al uso de la marca.
   3. Fidelización: Por identificación, aspiración o autorrealización en relación a la marca.  

Tipos de contenido: Formas para colocar el contenido: 

1. Propio: Con el propósito de crear publicidad, las marcas crean su propia plataforma de contenido que revive de forma orgánica o viral, puede ser mediante una historia narrada, videoclip, blog post, entre otras.  La marca entra a la vida del usuario a través del contenido informativo, a tal punto que las personas lo empiezan a compartir de forma orgánica. Ejemplo: Babycenter de Jhonson&Jhonson. 
2. Pagado: Contenido propio que es pautado en distintas redes de contenido,  como plataformas nativas, blogs  o influenciadores. 
3. Generado:  Es el contenido orgánico. Si se utiliza hashtags puede ayudar a que la audiencia lo encuentre más rápido, tiene la habilidad de atraer nuevas personas, y la potencialidad de convertirse en algo viral -el efecto de ser impactado y conectado emocionalmente con la marca, al punto de querer compartirla por identificación con la misma-. 

 

Plataformas de contenido: Contenido que es pautado en distintas redes sociales mediante sus espacios publicitarios.  Existen dos tipos: 

 

1. Espacios Nativos:  Propios de cada medio, estas son pagadas directamente a cada red social.

• Facebook Ads

• Promoted Tweets
• Promoted Trends
• Promoted Accounts
• Foursquare Ads
• Promoted Pins
• True View Ads
• Instagram Ads. 
• Waze Ads, basados en geolocalización. 

 

1.  Espacios Standard: Plataformas de pauta por servidores de anuncios como:

• Search Ads
• Display Ads

• Mobile Ads

Branding de contenido: Cuando las marcas buscan despertar interés en sus consumidores generando contenido por los usuarios a largo plazo, generalmente son marcas que logran alcanzar el Status Quo.  Ejemplo: Adidas. 

Al final con el contenido no se quiere lograr que la gente consuma  productos sino situaciones, experiencias, estilos de vida. Por Ejemplo:

 

• El consumidor ya no compra higiene, compra autoestima.  (Dove) 
• El consumidor ya no compra gaseosas, compra emociones  (Coca-cola)
• El consumidor ya no compra gadgets, compra su innovación.  (Apple)

 

Es decir el cliente compra la emoción que le hace sentir y el significado que tiene para ellos la marca. Una buena historia crea una emoción positiva que inspira a la gente a tomar una acción. Del mismo modo, la historia de la marca debería desencadenar una emoción que inspira a un cliente a invertir en la misma; cuando se cuenta una historia se muestra el lado humano de la marca para generar conexión con ella haciendo que jamás quieran un mundo sin ésta y su experiencia. 

 

El reto está en convertir a la marca y su historia en algo relevante para la vida del consumidor para que compre el valor de la experiencia y no el producto en sí mismo.

 

Actualmente hay varias marcas que ya lo hacen de esta manera, vamos a analizar el Instagram de una de ellas: Café Barista Guatemala. Nombre de usuario: @BaristaLovers, utilizan diferentes hashtags entre ellos: #BaristaInspira #TomaLoQueTeHaceMejor. Su feed utiliza colores análogos en tierra, incluyendo el color café, también utilizan fotos de producto y lifestyle, en su grilla muestran a sus consumidores de diferentes perspectivas en su mayoría manos para darle el toque humano de la marca. 

 

El tipo de captions que utilizan encajan con el lifestyle de sus seguidores, utilizando frases motivacionales o dando beneficios de su producto de una forma fresca y juvenil, tratan de recordar que es una marca guatemalteca y el apoyo que le tienen al país.  En cuanto a la receptividad, tienen un promedio de 175 likes por publicación, postean alrededor de 3 veces por semana. 

https://www.instagram.com/baristalovers/

También hay marcas que trabajan en el relato y la unidad visual que tendrán sus fotos en Instagram, tal es el caso de Audi, utilizan  los mismos tonos en una grilla de 6 fotos, muestran el producto de diferentes perspectivas. 

https://www.instagram.com/audi/

CONCLUSIÓN

Las marcas que utilizan el  storytelling y contenido tienen ventajas sobre las que no, porque logran conectarse de una manera emocional con sus consumidores, generando recordación y fidelización; esta es una herramienta en donde se puede medir el ROI -Retorno de Inversión- de manera cualitativa y cuantitativa.  

Midiendo factores desde el engagement (a través de reacciones y comentarios) que ha tenido el público con la historia que se ha contado, las veces que la historia se ha compartido, las historias generadas a raíz de la misma de boca en boca, la percepción que tienen los usuarios y el tiempo que se mantuvo la atención del público, hasta el tráfico que genera la estrategia de storytelling y otros indicadores digitales. 

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